我們對(duì)中國(guó)戶(hù)外LED大屏幕媒體的媒體價(jià)值、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做了基礎(chǔ)性的梳理，也在這個(gè)研究與觀察的過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的戶(hù)外LED大屏幕媒體通過(guò)近年來(lái)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了最初的萌芽期，逐漸走向成熟。這個(gè)行業(yè)無(wú)論是媒體形態(tài)、技術(shù)水平、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)還是商業(yè)模式都產(chǎn)生了極大的變化，也讓外界更加好奇這個(gè)行業(yè)的未來(lái)走向以及目前的主要發(fā)展趨勢(shì)為何。通過(guò)對(duì)數(shù)家戶(hù)外LED大屏幕媒體運(yùn)營(yíng)商、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、上下游相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)、相關(guān)廣告代理機(jī)構(gòu)以及行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者的訪談，可以大致了解目前我國(guó)戶(hù)外LED大屏幕媒體發(fā)展的趨勢(shì)主要包括以下幾個(gè)方面。
行業(yè)發(fā)展走向整合化與規(guī)模化
因此，類(lèi)似于鳳凰都市傳媒、郁金香傳媒、香榭麗傳媒等具備較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在今后的行業(yè)發(fā)展中勢(shì)必?fù)碛懈蟮陌l(fā)展空間，并進(jìn)一步推動(dòng)這一行業(yè)走向規(guī)模化和集約化發(fā)展。
行業(yè)發(fā)展走向整合化與規(guī)模化
任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中都會(huì)經(jīng)歷從最初簡(jiǎn)單性資源占有式走向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化和規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)整合式發(fā)展的階段。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的戶(hù)外LED大屏幕媒體乃至整個(gè)戶(hù)外媒體行業(yè)也都沒(méi)有例外。
行業(yè)壁壘逐漸提高
近年來(lái)，諸多城市開(kāi)始講戶(hù)外廣告與城市形象建設(shè)相掛鉤，對(duì)于戶(hù)外廣告的管理與規(guī)范也日益嚴(yán)格。戶(hù)外廣告管理政策的不斷出臺(tái)，在一定程度上也提高了戶(hù)外LED大屏行業(yè)門(mén)檻，限制了中小型運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，在很大程度上構(gòu)成了大型運(yùn)營(yíng)商的一道行業(yè)壁壘。相關(guān)政策規(guī)范的出臺(tái)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)發(fā)揮了積極的引導(dǎo)作用，有助于市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有益。
與此同時(shí)，進(jìn)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，目前大中城市尤其是核心城市中的優(yōu)質(zhì)屏幕資源變得越發(fā)緊俏，資源獲取成本也隨之增加，這意味著需要大量的資金儲(chǔ)備和投入，而對(duì)于中小運(yùn)營(yíng)商和新進(jìn)入該行業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，則構(gòu)成了相當(dāng)大的壓力和障礙。同時(shí)資金實(shí)力還會(huì)對(duì)客戶(hù)的信任、渠道的談判等方面構(gòu)成很大的影響。對(duì)于戶(hù)外LED大屏媒體行業(yè)而言，無(wú)論是前端的渠道獲取，還是后續(xù)的屏幕建設(shè)及維護(hù)、設(shè)備投入、技術(shù)研發(fā)等方面都存在著一般戶(hù)外媒體行業(yè)所無(wú)法比擬資金壁壘。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，戶(hù)外LED大屏運(yùn)營(yíng)商真正要應(yīng)對(duì)的是未來(lái)規(guī)�；�、網(wǎng)絡(luò)化行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)屏幕資源的網(wǎng)絡(luò)化整合，進(jìn)而從區(qū)域性媒體發(fā)展升級(jí)為全國(guó)性媒體，只有這個(gè)模式才能使廣告主擁有更大的選擇余地和真正實(shí)現(xiàn)有效投放，獲得最大限度的受眾到達(dá)。
行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)
早期進(jìn)入戶(hù)外LED大屏幕媒體行業(yè)的幾家機(jī)構(gòu)通常以資源占有和擴(kuò)張作為起步的跳板，其發(fā)展目標(biāo)就是盡可能多地將一線重點(diǎn)城市地標(biāo)性媒體囊括旗下，采取跑馬圈地的方式獲取資源，同時(shí)也逐漸向二三線城市擴(kuò)張。對(duì)于戶(hù)外LED大屏幕媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種優(yōu)質(zhì)資源的獲取是相當(dāng)重要的，而早期國(guó)家層面也相對(duì)缺乏較為規(guī)范和成熟的管控，這就導(dǎo)致了不少中小型企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)，將行業(yè)的整體資源劃分得較為零散。然而這種情況限制了媒體的到達(dá)率，增加了全國(guó)性廣告主使用戶(hù)外媒體的成本，也阻礙了行業(yè)測(cè)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，從根本上來(lái)說(shuō)，降低了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作效率。但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇、幾家龍頭企業(yè)在資本運(yùn)作方面的逐漸成熟，戶(hù)外LED大屏幕媒體行業(yè)的發(fā)展也逐步走上了正軌。
在新的行業(yè)發(fā)展模式與趨勢(shì)之下，戶(hù)外LED大屏幕媒體這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展不僅要求戶(hù)外LED大屏運(yùn)營(yíng)商除具有雄厚的資金實(shí)力，還需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行前瞻性的布局，以及通過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累的綜合運(yùn)營(yíng)能力。在這樣的環(huán)境變化中，行業(yè)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，越是規(guī)范化發(fā)展、越是具有資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)、越是在行業(yè)發(fā)展具備技術(shù)創(chuàng)新精神的企業(yè)就越是具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分中小型企業(yè)則在網(wǎng)絡(luò)化、整合化的發(fā)展趨勢(shì)中逐漸顯露疲態(tài)，行業(yè)發(fā)展向著一定程度的集中、規(guī)模化和整合化發(fā)展的趨勢(shì)日益明顯。
因此，類(lèi)似于鳳凰都市傳媒、郁金香傳媒、香榭麗傳媒等具備較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在今后的行業(yè)發(fā)展中勢(shì)必?fù)碛懈蟮陌l(fā)展空間，并進(jìn)一步推動(dòng)這一行業(yè)走向規(guī)模化和集約化發(fā)展。
資本的進(jìn)入加速市場(chǎng)整合
從90年代的互聯(lián)網(wǎng)，到近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站，無(wú)不是隨著資本的進(jìn)入，出現(xiàn)資本優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，繼而形成全國(guó)性規(guī)模集聚乃至行業(yè)壟斷，可見(jiàn)資本在推動(dòng)媒體發(fā)展中的重要性。戶(hù)外媒體市場(chǎng)自然也不例外。90年代之前，國(guó)內(nèi)戶(hù)外媒體大都各自為營(yíng)，自立山頭，呈現(xiàn)分散化經(jīng)營(yíng)特征，很少形成跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，90年代后，隨著資本的進(jìn)入，在一些新型戶(hù)外媒體細(xì)分市場(chǎng)，如候車(chē)亭、商務(wù)樓宇等，開(kāi)始呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化跨區(qū)域媒體網(wǎng)絡(luò)，一些細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)先者，更是借助強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)迅速搶占行業(yè)壟斷地位，如當(dāng)年叱咤一時(shí)的分眾傳媒，如占據(jù)全國(guó)90%航空媒體市場(chǎng)份額的航美傳媒等。
未來(lái)，隨著戶(hù)外LED大屏幕媒體逐漸進(jìn)入成熟階段，以及越來(lái)越多資本的進(jìn)入，資本和資本關(guān)系將逐漸主導(dǎo)、掌控著行業(yè)的收購(gòu)、兼并，戶(hù)外LED大屏幕媒體行業(yè)將有望改變現(xiàn)有分散龐雜的局面，進(jìn)一步加速市場(chǎng)的整合。
行業(yè)精細(xì)化、規(guī)范化、創(chuàng)新化發(fā)展趨勢(shì)出現(xiàn)
在戶(hù)外LED大屏幕媒體行業(yè)逐步由導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期和成熟期過(guò)渡之時(shí)，最初的資源擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足行業(yè)發(fā)展的需求。因此，精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化和創(chuàng)新化三點(diǎn)成為今后的一個(gè)重要發(fā)展方向。具體將表現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新、從業(yè)者的服務(wù)質(zhì)量以及行業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展等方面。
技術(shù)引領(lǐng)性趨勢(shì)更加明顯
技術(shù)和創(chuàng)新一直在推動(dòng)戶(hù)外LED大屏媒體行業(yè)的大發(fā)展。多種現(xiàn)有技術(shù)的有機(jī)整合與疊加使用，受藍(lán)牙、Wi-Fi等無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)啟發(fā)或以其為基礎(chǔ)的人屏互聯(lián)配置，借助人在戶(hù)外行動(dòng)時(shí)的動(dòng)作感應(yīng)而生成的人景互動(dòng)裝置，根據(jù)虛擬成像原理而衍生的多功能大型投影設(shè)備，建立在自動(dòng)攝像或跟蹤定位系統(tǒng)基礎(chǔ)上并與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的監(jiān)測(cè)體系等，將獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。
技術(shù)將因此不僅使戶(hù)外LED大屏媒體價(jià)值得到重新評(píng)估，而且也將在戶(hù)外新媒體、移動(dòng)市場(chǎng)和基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間建立起一種更為緊密的關(guān)系，使得自身價(jià)值得到提升。以移動(dòng)技術(shù)為例，移動(dòng)技術(shù)與戶(hù)外LED大屏媒體的整合應(yīng)用，可以使人們與廣告進(jìn)行互動(dòng)。戶(hù)外LED媒體會(huì)進(jìn)一步的科技化，形成多屏合一和屏屏互動(dòng)的趨勢(shì)。在今后的發(fā)展中，技術(shù)創(chuàng)新勢(shì)必將成為戶(hù)外LED大屏媒體的重要方向。
互動(dòng)式傳播，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的信息溝通
隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的改變，互動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)在整個(gè)戶(hù)外LED媒體信息傳播環(huán)節(jié)的價(jià)值和作用越來(lái)越明顯。戶(hù)外LED媒體需要抓住消費(fèi)者的眼球，掌控消費(fèi)者體驗(yàn)樂(lè)趣，切中消費(fèi)者需求核心，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)有效傳播。
通過(guò)采用最新技術(shù)，以及與最新技術(shù)的結(jié)合，戶(hù)外LED大屏媒體正在以全新的溝通方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，高新科技不僅能迅速提升戶(hù)外廣告的新奇性和表現(xiàn)力，還創(chuàng)造了多種互動(dòng)方式吸引受眾的關(guān)注和參與，并使跨媒體、跨時(shí)空的整合成為可能。例如借助人屏互動(dòng)、手機(jī)終端與大屏幕互動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外媒體信息的雙向傳播；又如與電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體建立的跨媒體平臺(tái)的聯(lián)合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。國(guó)內(nèi)具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)的媒體運(yùn)營(yíng)商，如鳳凰都市傳媒已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了此類(lèi)技術(shù)的應(yīng)用，使一系列新穎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式成為可能。
創(chuàng)意與專(zhuān)業(yè)策劃將緊密配合，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)成為主流
未來(lái)戶(hù)外LED大屏媒體市場(chǎng)，整體將步入價(jià)值型增長(zhǎng)之路，單純依靠規(guī)模和覆蓋的模式漸趨式微，基于消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)策劃、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、傳播創(chuàng)新、數(shù)據(jù)分析、ROI研究等的專(zhuān)業(yè)服務(wù)模式，提供深度客戶(hù)價(jià)值的戶(hù)外LED大屏媒體必將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
戶(hù)外LED媒體是對(duì)特定時(shí)空的創(chuàng)意應(yīng)用，擁有比單純的平面或電波媒體更大的創(chuàng)想空間。“圈地”只是入門(mén)，賦予其恰當(dāng)?shù)墓δ�，順�?yīng)周邊環(huán)境或客戶(hù)的改變而主動(dòng)創(chuàng)新、因地制宜，才是正業(yè)。每一處戶(hù)外公共空間都有其獨(dú)特的價(jià)值。戶(hù)外LED媒體更加強(qiáng)調(diào)對(duì)特定戶(hù)外空間的巧妙應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)圍繞目標(biāo)受眾對(duì)不同戶(hù)外時(shí)空的策略組合，以激發(fā)更多的創(chuàng)意人員走出辦公室，走進(jìn)戶(hù)外，立體整合運(yùn)用多種戶(hù)外環(huán)境元素。
真正與城市文化融合，與城市和諧發(fā)展
戶(hù)外大牌廣告發(fā)展到今天已經(jīng)逐漸因?yàn)樽陨淼牟灰?guī)范性遭到相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的肅清與嚴(yán)苛管理，以此作為借鑒，戶(hù)外LED大屏媒體在下一步的發(fā)展中也將日益強(qiáng)調(diào)自身的規(guī)范性。這一點(diǎn)對(duì)于行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)也是雙刃劍，雖然會(huì)在一定程度上壓縮行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有空間，但是另一方面也保證了先期規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)的既得利益，同時(shí)也提高了行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻與壁壘。
與此同時(shí)，作為現(xiàn)代城市環(huán)境的重要構(gòu)成，戶(hù)外LED大屏幕媒體可以讓人們更直觀的感受城市的現(xiàn)代化水平。城市化是中國(guó)未來(lái)30年最大的挑戰(zhàn)，城市人口將翻一番。未來(lái)，戶(hù)外LED大屏媒體將與城市景觀及城市精神環(huán)境形成內(nèi)在的統(tǒng)一。戶(hù)外LED大屏媒體的發(fā)展必須尋求與城市的融合共生�，F(xiàn)代城市的發(fā)展，不僅體現(xiàn)為科技的發(fā)展，而且更應(yīng)重視人文的結(jié)合�？萍寂c人文的結(jié)合，是戶(hù)外LED大屏媒體發(fā)展的未來(lái)方向。
數(shù)字戶(hù)外廣告其實(shí)完全可以成為城市一道亮麗的風(fēng)景，其在創(chuàng)意、產(chǎn)品形式、位置設(shè)置等方面應(yīng)充分考慮城市的規(guī)劃、城市的文化特質(zhì)、城市居民的接受度和習(xí)慣、城市的景觀等各種要素。如此一來(lái)，數(shù)字戶(hù)外才能夠與城市和諧共存，彰顯城市個(gè)性，讓城市因戶(hù)外更精彩。
